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    1. Omni-Channel-Management

      Customer Journey
      ohne Hindernisse

      Viele Wege führen bekanntlich nach Rom. Und auch zum Kunden. Die Customer Journey ist heute ein komplexer Vorgang; zahlreiche Touchpoints begleiten den digital vernetzten K?ufer bei seiner Entscheidungsfindung. Damit alle Kan?le im Zuge einer integrierten Gesamtkommunikation optimal genutzt werden, bedarf es einer ganzheitlichen Koordination – oder kurz gesagt: Omni-Channel-Management. Ziel ist es, dass der Kunde den Wechsel zwischen einzelnen Kan?len gar nicht mehr wahrnimmt.

      Die Customer Journey gilt heute als DER Ausgangspunkt fu?r alle Fragestellungen rund um die Digitalisierung der Kundeninteraktion. In diesem Zusammenhang gilt Omni-Channel-Management als State of the Art. Doch was versteht man eigentlich unter diesem Begriff? Wo liegt der Unterschied zum Multi Channeling oder Cross Channeling?

      Dass Produkte heute u?ber diverse Kan?le pr?sentiert und vertrieben werden, ist – salopp gesprochen – ein alter Hut. Multi-Channel-Strategien sind seit Langem in der deutschen Unternehmenslandschaft etabliert und beim Kunden gelernt. Multi Channel bezeichnet den parallelen Vertrieb u?ber mehrere Kan?le, wobei diese weitgehend autark arbeiten. Eine Interaktion zwischen den Kan?len findet meist nicht statt; der Kunde hat in diesem Modell keine M?glichkeit, den Prozess von der Informations- bis zur Kaufphase kanalu?bergreifend durchzufu?hren. Er bleibt somit in der Regel an den von Beginn an eingeschlagenen Weg gebunden. Beim Multi-Channel-Management ergibt sich durch die Summierung der einzelnen Bestandteile so gerade kein Mehrwert fu?r den Anbieter von Produkten oder Dienstleistungen.

      IDENTISCHE INFORMATIONEN üBER ALLE KAN?LE HINWEG

      Eine bedeutende Weiterentwicklung gegenu?ber dem Multi- Channel-Management stellt das Cross-Channel-Management dar. Auch beim Cross Channel bedient das Unternehmen in der Regel parallel mehrere Vertriebskan?le. Der entscheidende Unterschied zu Multi-Channel-Ans?tzen liegt darin, dass der Kunde die Informations- und Vertriebskan?le w?hrend seiner Customer Journey wechseln kann. Denn er erh?lt bei Cross-Channel-Strategien auf unterschiedlichen Kan?len stets gleichlautende Informationen zu den Produkten, sei es u?ber die Webseite, u?ber Prospekte und Kataloge oder u?ber den Verk?ufer im Ladengesch?ft. W?hrend des Kaufprozesses kann der K?ufer dabei problemlos zwischen den verschiedenen Informations- und Kommunikationspfaden wechseln.

      Ein Beispiel veranschaulicht das: Die Anzeige in einer Zeitschrift weckt das Interesse des Kunden an einem Produkt. Er geht daraufhin ins Internet, um sich online u?ber das Objekt seiner Wahl zu informieren und es mit anderen Produkten zu vergleichen. Als lokal verbundener Mensch sucht er schlie?lich vor Ort den H?ndler seines Vertrauens auf und kauft dort. Fu?r den Anbieter liegt die Herausforderung beim Cross-Channel-Management darin, konsistente Daten zu den Produkten u?ber alle Kan?le hinweg bereitzustellen. Eine zentral gesteuerte Koordination dieser Daten ist dafu?r unerl?sslich. Technisch und organisatorisch sind die Vertriebskan?le aber oftmals weiterhin getrennt.

      NAHTLOSE üBERG?NGE ZWISCHEN DEN KAN?LEN

      Omni-Channel-Management stellt die weitere, derzeit ausgereifteste Entwicklungsstufe in dieser Reihe von Vertriebsstrategien dar. Die optimale Nutzung aller Vertriebskan?le ist der Kern von Omni-Channel-Management. Ebenso wie beim Cross-Channel-Management finden die Kommunikation und der Verkaufsprozess kanalu?bergreifend statt. Das gesamte Datenmanagement zu den Produkten bzw. Dienstleistungen und zum Kunden wird u?ber ein zentrales System gesteuert. Somit hat der K?ufer Zugriff auf s?mtliche Produktinformationen – unabh?ngig davon, auf welchem Kanal er sich gerade befindet. Daher spricht man auch von No-Line Commerce oder Seamless Commerce. Der Kunde kann ?nahtlos“ von einem Kanal in einen anderen wechseln, ohne Trennlinien zu u?berschreiten. Da auch die Daten zum Kunden synchronisiert werden, ist in der Regel ein pers?nlicher Account notwendig.

      No-Line Commerce ist sicherlich das Ziel des Vertriebs-Channeling: Online- und Offlinekan?le verbinden sich zu einem durchg?ngigen, grenzenlosen Einkaufserlebnis fu?r den Kunden. Informationsstand und Kaufprozesse sind auf allen Kan?len in Echtzeit synchronisiert, der K?ufer empfindet das Shopping als einen einzigen Prozess, der unabh?ngig von der verwendeten Plattform stattfindet. Ausgefeilte CRM-Systeme, die im Hintergrund laufen, erm?glichen es, Daten zu synchronisieren, Informationen zu verdichten und daraus Erkenntnisse zur Optimierung des Vertriebsprozesses zu gewinnen.

      Smart und Mobile Devices spielen hierbei eine entscheidende Rolle. So kann ein Kunde beispielsweise einen Artikel u?ber seinen Laptop in den Warenkorb des Onlineshops legen; gleichzeitig wird dieser Vorgang in seiner Shopping-App auf dem Smartphone registriert. Den Kauf kann er dann ebenso mit Tablet, Desktop-Rechner oder Smartphone abschlie?en. Eine Analyse der individuellen Customer Journey kann dabei helfen, die Kaufprozesse des Kunden fu?r die Zukunft zu antizipieren.

      VERSCHMELZEN VON MARKETING UND VERTRIEB

      Omni-Channel-Management erfordert in der Praxis nicht nur ein Aufbrechen von hergebrachten Vertriebs- und Provisionsstrukturen, sondern auch ein Verschmelzen von Marketing und Vertrieb. Die Customer Convenience steht dabei stets im Vordergrund. Das Ziel ist, alle Informationen u?ber Produkte und Dienstleistungen sowie den Kunden und sein Verhalten in jedem m?glichen Vertriebsweg zur richtigen Zeit vorzuhalten.

      über alle Industrien hinweg sollten sich Unternehmen der Erkenntnis ?ffnen, dass der Kunde sich in der Wahl seiner Wege zum Produkt nur begrenzt steuern l?sst. Wachstum ist ku?nftig nachhaltig nur dann zu erreichen, wenn alle Vertriebswege gleicherma?en einfach und transparent gestaltet sind und u?ber identische Informationen verfu?gen. Omni-Channel-Management setzt eine tiefgehende Analyse und Bewertung der Customer Journeys der Kunden voraus, um dann eine sequenzierte Gleichschaltung der Vertriebskan?le – bis hin zur einheitlichen Incentivierung der Sales Teams – zu erreichen.

      Omni-Channel-Management braucht die fundierte Analyse und Bewertung der Customer Journeys. Identische Informationen sind u?ber alle Vertriebswege hinweg sicherzustellen.

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